Qué es el LTV o Customer Lifetime Value?

El LTV o valor de vida del cliente es la métrica más clave en tu ecommerce.
No es la tasa de conversión. No es el tráfico ni tu ticket promedio. Y tampoco es tu CAC (Costo de Adquisición de Cliente).... Si no... Es tu LTV


El LTV indica el valor de utilidad que trae un cliente a un negocio a lo largo de toda la vida de cliente. Teóricamente lo podemos expresar como la cantidad de pedidos, por el valor de cada pedido, por que tanto tiempo se mantiene tu cliente.



Debemos notar lo siguiente:

• Queremos entender cuanta rentabilidad en promedio nos trae un cliente, y como varía esta en el tiempo
• La mayoría de las herramientas nos darán un cálculo de ventas brutas acumuladas. Debemos trabajar este indicador descontando impuestos, envíos, costos de productos y gastos operacionales para descubrir la rentabilidad real.

Pero basta de teoría... Quieres Realidad y Números Concretos

Para suerte tuya y mía. No necesitamos hacer super cálculos complicados ni un Data Scientist para calcular nuestro LTV. Estas dos aplicaciones de Shopify ya lo hacen gratis por nosotros. Lifetimely y AdYogi.

Simplemente instálalas,  y si ya tienes suficiente volumen de transacciones, clientes y tiempo con tu tienda. Podrás ver un gráfico así.

El LTV como nunca antes lo habías visto

Ok que significa este gráfico. Si pones atención. Podrás ver como a través de los años. El valor que desembolsan en promedio los clientes en tu negocio va creciendo! Y esto señoras y señores... Es la métrica más crucial de tu negocio.

Pero alto ahí. Esta valor lo debes trabajar para entender la utilidad neta de cada cliente en promedio.

1. Debemos descontar impuestos
2. Debemos descontar los costos de envío
3. Debemos descontar el costo del producto
4. Debemos descontar todos los otros costos directos (comisiones de medios de pago, licencias, etc)
5. Ahora debemos descontar el gasto operacional equivalente a una orden (un promedio de todos los gastos de tu negocio prorateado por la cantidad de órdenes que procesas)
6. Y siempre abrán ajustes a cada negocio. Pero lo importante es que trabajes estos datos para ser lo más certero y entender tu rentabilidad a través de los años.

Por qué esta es la métrica más importante de mi negocio?

• Porque esto te muestra la evolución de la rentabilidad promedio cada vez que sumas un nuevo cliente a tu negocio.
• Quien tenga mayor LTV será quien tenga mayor poder de adquisición de clientes, será quien más pueda pagar y con ese poder puede sobreponerse en el mercado, puede ser más agresivo.
• Porque sólo este métrica te dará el potencial real de tu negocio en el mediano y largo plazo.

Un alto valor de LTV es un buen negocio.

• En en el negocio anterior podemos ver que en 5 años el LTV es de más de $200.000 CLP (Aprox U$200).
• O sea que cada cliente en promedio desembolsará en 5 años unos $200.000
• Nótese que el ticket promedio parte siendo $25.000 y luego en 5-6 años ya estaría multiplicando 10 veces su valor!

El mayor error es no comprender tu LTV o tener uno muy pequeño sin hacer nada al respecto

Lamentablemente, los costos por adquisición sólo suben. Cada vez hay más competencia y los mercados se vuelven más sofisticados. Y sólo quien tenga un LTV más grane podrá competir con en futuros escenarios en que serán aún peores! Estos son los mayores pecados que hay en ecommerce

• No entender que un LTV bajo significa un negocio sin futuro, porque en algún punto los costos de adquisición superarán tu LTV y no habrá forma de ser rentable
• No entender tu LTV como el máximo indicador del potencial de tu negocio y de tu potenial para competir
• No entender la relación entre tus costos por adquisición y tu LTV
• Sub invertir pensando en ser rentable en la primera conversión... En el caso anterior... si el ticket promedio es de $25.000 y el dueño de este negocio sólo se atreve a tener un CAC de $10.000... Pecaría de ingenuidad al no estar aceleradamente comprando más clientes sabiendo que desembolsarán $250.000 en el futuro!

Para terminar

Es crucial que conozcas la evolución de tu LTV en el tiempo. Así como es crucial que manejes tus márgenes de rentabilidad y seas capaz de transformar el LTV que te dan las apps a una utilidad real promedio por cliente a través del tiempo. Con estos número claros podrás entender el tamaño de negocio que tienes para proyectarlo en el tiempo. Si te das cuenta que tu LTV es muy bajo... Algo drástico tendrás que hacer para aumentarlo. Subir tu ticket promedio y subir tu tasa de retención. Por otro lado, si te das cuenta de que tu LTV es gigante... Te recomiendo pisar el acelerador a fondo... Porque recuerda... Los costos de adquisición sólo seguirán subiendo.

Feliz ecommerce :)